CGMA视点 | 武汉的五星级酒店如何在危机中浴火重生

CIMA 2020-05-06 2224

对于财务总监而言,业务停滞意味着是时候创新了。

4月8日0时,武汉解除离汉通道管控。城市地标之一的武汉长江大桥亮起灯光秀,划过城市天际,长江沿岸河堤与建筑也流光异彩。在经历了长达76天的封城后,武汉解封重启。

在这个拥有一千一百万人口的工业中心,高速公路、火车站和机场的重新开放使成千上万的人可以开始启程,重新回到他们的城市和工作场所。 在接下来的几周和几个月里,这个城市将依旧在全球瞩目中,人们关心这个城市将怎样从巨大的哀殇和经济损失中恢复带来的经验教训。 对于刚刚重启商业的企业,他们将如何应对失去的商机? 我们将看到哪些创造性的应对之道和思维方式?

在解封的几天后,武汉新世界酒店出现这样一幕,209名曾在重症监护室照顾新冠病毒患者的医护工作者(最后一个小组是从另一个省派出的)受到市政府和酒店工作人员的依依送别。当警车队护送医务人员的公共汽车从酒店离开时,酒店也开始为重新开放而做紧锣密鼓的准备。

但是现实也摆在眼前:当酒店重新开业时,会不会有游客来武汉?

“疫情已经给我们的行业和市场带来了巨大变化,”身为CIMA资深会员、CGMA全球特许管理会计师的武汉新世界酒店DFBP严桢(Janet Yan)女士在接受FM采访时表示。

今年一月,当武汉采取严格的隔离措施以遏制病毒传播时,酒店立即关闭了餐厅、取消了婚宴,并对客房预订进行退费。

这是通常一年里最繁忙的时期之一,春节期间繁忙的家庭聚餐、多达90%的客房预订等等……但今年,这家五星级酒店不得不向公众关闭,只接待了医护工作者和大约20名滞留的酒店客人。

这家酒店是香港周大福集团旗下瑰丽酒店集团的一员,位于武汉的商业区,国内商务旅客是其客源主流。标致雪铁龙、通用汽车和本田等汽车品牌都与当地汽车制造商有合作,在武汉建立了制造工厂。这也为酒店吸引了来自法国、美国和日本的一些国际旅客。

由于许多国家仍在与新冠病毒的传播作斗争,旅游和酒店业可能需要最长的时间才能恢复。危机持续的时间越长,临时措施就越有可能成为永久性手段。

全球已有数百万上班族被迫在家中工作,并用虚拟会议代替面对面的互动。企业大幅削减了差旅预算,以节省成本。许多CFO正在考虑将员工永久性地转移到全职的远程位置。在财务工作中,越来越清楚的是远程审核也是有可能的。虚拟年会也可能在有必要时出现。

对于酒店而言,恢复之路不会像重新打开大门一样简单。

寻找新客户

然而,严桢的团队并没有措手不及。

在最初的危机响应模式过去后的两个月中,由19名员工组成的这个财务团队在家工作,开始研究新的商机。 他们首先研究了酒店餐厅的新业务。

“由于将停止商务差旅或个人旅行,我们可以依靠的唯一人群是我们自己的社群,” 严桢说。“我们需要扩大销售渠道。”

作为负责业务合作伙伴关系的财务总监,严桢表示,她的职责之一就是支持宾客服务和餐厅部门的营销工作。 “在这段时间里,我们一直在思考我们的运营策略的下一步。”

“往常,当我们的客人走进我们酒店的餐厅时,他们追求的是豪华,一流的服务和用餐氛围,” 严桢说, “但是,如果这些因素不再是疫情后的主要卖点,那么我们需要重新考虑客户的需求。”

于是,他们从简单的早餐食品——包子开始寻找答案。

在封城期间亲朋好友的社交媒体帖子中,严桢的团队成员意识到许多人开始更频繁地自己做饭,而家庭厨房中经常出现的是以小麦为原料的食品,包括面包、包子、面条和饺子。 这些主题帖子受到的喜欢和评论很多。

“因此,我们认为,什么样的食品适合家庭中的年轻人和老年人使用,易于运送,并且可以以可承受的价格出售?” 她说。 他们还仔细调研了可用的在线销售渠道以及在这些渠道上销售的额外费用。

头脑风暴会议后,团队决议以包子作为第一个测试产品。 柔软、包有或甜或咸的馅料,是中国最常见的早餐食品之一。 早起上学族和上班族中的相当人群都会在社区包子店购买早餐。

测试的主要目的是评估市场对交付到客户家门口的现成食品的需求。五星级酒店品牌是否能够从现有的食品品牌中赢得消费者?

使用邻舍群聊

将八个鲜肉包子装在一个真空密封的小袋中,然后运送到附近的指定接收点。测试产品获得了成功, 在二月推出产品的第一天,酒店以每包48元人民币的价格售出了300个包子。 在接下来的几周内,员工们的尝试变得更加勇敢。 榴莲煎饼、各种蛋糕和烤鸭都添加到外卖列表中。

如何吸引新客户是一个有趣的点。这是发现消费者趋势并进行快速调整的良机。

武汉封城期间,每三天每户只能有一人外出取生活必需品一次,这催生了一种新的买卖形式。

有些家庭不想所有杂货都在网上购买。 那些无法与大型超市以及在线商店竞争的小型社区杂货店决定,在微信这样的社交媒体平台上建立聊天组,来接受订单。 这些社区杂货店将他们认识的客户添加到聊天组中,并在社区中发布通知,以吸引更多社区成员入群。 这些小零售商基本上是根据居住社区创建自己的在线店铺来出售蔬菜、水果和肉类。

卖家将在聊天组中发送消息,介绍他们的日常货品。 来自香港的数字营销机构ChoZan的创始人Ashley Dudarenok表示,聊天平台的社交性质有潜能让看到邻居和朋友购买的潜在用户引起购买兴趣。

随着隔离期的持续,社区聊天群的数量激增。 买卖双方之间这种双向交流的形式变得越来越完备,沃尔玛和阿里巴巴旗下盒马等更大的超市品牌,通过在微信中构建小程序的方式进入这一领域。 邻里的聊天群也衍化超越出杂货的范畴。

Dudarenok说,在线社群已经兴起了美容沙龙、育儿和社区健身活动。 隔离期结束后,这种分散的、以社区为中心的服务和产品销售模式可能会继续存在,成为强趋势。

酒店抓住了这个新机会, 为其目标社区建立了在线小组。 然后,在公寓楼管理人员的帮助下,将订单运送到附近的取货点。

但是,测试产品需要完善。 严桢表示,酒店员工正在研究产品的口味和交货时间,以更好地为这些目标社区服务。 奖励将是值得社交媒体关注的艺术,例如用让人耳目一新的包装或设计促使客户拍照,并在社交媒体上向朋友展示。

除了包子,她的团队还一直在制定其他商业计划。

酒店还计划向不得不推迟其婚礼宴会预订的客户推出户外婚礼。 她说,就像食物一样,“人们仍然需要结婚”。

中式婚礼通常是大型的庆祝活动,会邀请朋友和家族成员一起参加和庆祝。

在农村,整个村子的街坊邻居都会来参加婚礼。 在城市中,由数百名宾客组成的室内饭店或酒店宴会非常普遍。

但是,随着疫情到来,预防感染所做的种种措施,将会改变传统婚宴的形式。

春天终于到来了。随着天气转暖,人们将更加渴望户外活动。严桢表示,开放空间将使婚礼宾客在享受聚会社交的同时,也能与人保持安全距离。 三月,她的团队参加了一个在线婚礼展览会,以了解消费者对未来几个月婚礼活动的需求。进一步的计划将包括确定合适的户外场所,以及确定相应套餐的报价。

套房住宿、健身房会员促销和牛排晚餐等营销方案,也将在四月底正式推出之前进行预售。这是一项有关酒店服务套餐拆分的创新,将通常为住客准备的特别服务拆分出来,并将其零散地营销给更广泛的客户群。客人可以走进酒店享受各种分类服务,但都可以享受到五星级的体验。对酒店的定位和目的的重新思考是该集团首席执行官郑志雯(Sonia Cheng)长期以来的一个考虑。

“传统上,这全都是客人进来后的事情。您住店,然后因为宴会活动使用餐厅,使用会议空间。但是现在,我认为这与建立社群有关。” 郑志雯在接受旅游新闻网站Skift采访时说,“人们希望建立联系,消费者的行为正在发生变化。我们需要改变并重新审视整个酒店地产模型,以适应这一需求。”

财务和业务的有机融合

严桢表示,对于财务人士而言,这场大疫情使风险管理技能的重要性显得更为突出。“在这场危机之前,企业可能没有意识到用完现金仅需三个月。”她说,“您可能不曾想过危机备案和危机恢复计划,因为事情一直进展顺利。”

但是在紧急时刻,企业意识到需要制定应急计划——当员工无法到岗,但仍然有工作要做时该怎么办,或者如果仍然在使用传统的财务流程,而银行关闭不开,该如何保持业务顺利进行。

她还认为,新冠疫情后,将财务与业务有机融合的管理会计师的工作职能,将在企业中获得更大的支持和影响。“由于大疫情改变了公司的商机、商业模式和运营模式,”她补充说,“管理会计师将真正需要跟上运营变化,并评估与利益相关者的关系”。

“通过这样做,您将对所拥有的数据有更深入的理解,而不仅仅是确认和记录运营收入数字的情况。”

恢复之路

随着酒店重新调整和开业,严桢正在计划如何让员工从前一阵的远程办公顺利过渡回集中办公。财务团队密切关注收入和利润,预测和重新预测将一如既往进行。

在业务完全恢复以前,财务团队还需要寻找更多控制成本和增加现金流的方法,以度过这一低迷时期。 严桢说,到目前为止,我们避免动用裁员手段,这是保持员工士气的关键。

严桢也表示:“武汉的商业环境将如何恢复,无论它能否恢复到疫情之前的水平,我们都需要知晓各种情景演化。” 但是她也承认,目前没有足够的信息来完善解答这些问题。

“老实说,我不知道。 我看到制造业和政府工作人员重返工作岗位,”她说, “但是我们的行业是受打击最大的行业之一,我们有可能是最后一个从疫情中复苏的行业。 当然,我们希望我们至少可以在今年年底之前恢复到正常的运营状态。”

在封城结束的当天,严桢和她的先生开车逛了下这个城市。 他们看到街上年轻的情侣,还有出行的行人和汽车,一月以前这座城市的繁荣又重新跃然眼前。仿佛相同,又已然不同,这座城市已浴火重生。

“Yes, we may be in the epicentre, but when I

speak to friends and co-workers, we’re all still very optimistic,” Yan said.

“No matter how much longer we need to wear masks or how much longer we need to

be on guard against the virus, we’re doing the little that we can in our work,

in our personal lives to help this city bounce back to life.”

“是的,我们可能在震中,但是当我与朋友和同事交谈时,我们所有人仍然非常乐观。”严桢说,“无论我们需要戴口罩多长时间,或者需要多长时间来防范病毒,我们在工作和生活中都将尽我们所能来帮助这座城市恢复生机。”

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